Наружная реклама в эпоху digital

Юлия Рыжова

15 июня 2018

Блог
Сегодня все говорят о технологических победах в диджитал: мы выстраиваем стратегии, пытаемся понять потребителя и все глубже измеряем конверсии. Но помимо интернета есть и внешний мир, в котором также хочется эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, связывая все контакты с потребителем в единую цепочку.

Юлия Рыжова

Менеджер проектов

В мире наружных медиа настал переломный момент — технологии и город могут быть интегрированы в единую систему, способную рождать по-настоящему удивительные и эффективные маркетинговые идеи. Разберем основные тренды в индустрии out-of-home рекламы.

Таргетинг

Сегодня все говорят о технологических победах в диджитал: мы выстраиваем стратегии, пытаемся понять потребителя и все глубже измеряем конверсии. Но помимо интернета есть и внешний мир, в котором также хочется эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, связывая все контакты с потребителем в единую цепочку.

В мире наружных медиа настал переломный момент — технологии и город могут быть интегрированы в единую систему, способную рождать по-настоящему удивительные и эффективные маркетинговые идеи. Разберем основные тренды в индустрии out-of-home рекламы.

Местоположение

Почти треть поисковых запросов по-прежнему характеризуются географической привязкой, поэтому location-based коммуникация — это не просто восходящая тенденция, но и вполне ожидаемая часть маркетинговых услуг.

Классическая схема с одним и тем же повторяющимся outdoor-сообщением все еще исправно работает, но новые способы передачи контента дают большую гибкость и возможность контактировать с аудиторией на другом, более продвинутом уровне.

Пример. Зарубежный сервис доставки еды Deliveroo использует различные рекламные сюжеты в зависимости от местоположения, достопримечательностей, мероприятий и погоды.

Интеграция с мобильными сервисами

Исследования IPA TouchPoints свидетельствуют о том, что 99% пользователей смартфонов используют устройства, находясь вне дома. Бренды вроде KFC уже опираются на этот факт в рекламной коммуникации, используя, например, снэпкоды для того, чтобы оригинальным образом увеличить охват и усилить вовлечение.

Объединение двух каналов имеет смысл для потребителей, которым уже свойственен такой тип поведения. Новые out-of-home инструменты наподобие Wi-Fi в общественных местах, зарядных устройств, радиомаяков и т. п. продолжат укреплять связь между наружной рекламой и мобильными медиа.

Пример. В сюжете KFC используется снэпкод, сканирование которого открывает доступ к фотолинзе в стиле полковника Сандерса.

Прорыв контента

Противовесом стандартному описанию характеристик товара выступает контент — более эффективный способ донести сообщение бренда. Каким бы он ни был, суть одна: установить связь между потребителем и брендом на эмоциональном уровне. В вечно спешащем медийном мире, где бренды вынуждены сражаться за человеческое внимание, захватывающий контент и сторителлинг в рекламе станут гораздо более распространенным явлением.

Можно подстраивать сообщения под события и городское окружение, вплоть до конкретного района. В ходе рекламной кампании люди начинают влиять на развитие истории, взаимодействовать с сюжетом и персонажами.

Пример. Британская рекламная кампания музыкального сервиса Spotify, основанная на реальных данных о пользователях, юморе и ощущении, что «бренд тебя понимает». Баннер на улице сообщает: «У нас есть плейлист “Пол, ты уволен!”. Пол, извини, если узнал об этом от нас».

Креатив сосредоточился на первом впечатлении

Facebook считает просмотр видео состоявшимся после трех секунд проигрывания. Возможно, это и уместно в контексте социальных сетей, но в наружной рекламе, где длительность сюжета редко превышает десять секунд, а внимание снижается уже на первой, куда большую роль играет цепляющий креатив. Именно он призван работать с первым впечатлением. Сейчас медиа начинает перенимать приемы вовлечения, широко распространенные в социальных медиа (GIF и т.п.).

Пример. Netflix использует для рекламной кампании во Франции щиты с GIF-изображениями, меняющимися в зависимости от погоды.